Meny

Byggindustrins blogg.

Bloggen som speglar hela samhällsbyggnadssektorn.

Dags för lite självrannsakan

Marknadsföring som får ett företag att framstå som att man tar ansvar för sin del av miljön utan att egentligen leva upp till det har fått ett eget namn, ”greenwash”, hämtat från den amerikanska debatten. Företeelsen är inte ny men allt eftersom hållbarhetsfrågorna blivit allt aktuellare ökar exemplen med greenwash.

I USA har greenwashing blivit så omfattande att den federala handelskommissionen nu skärpt regelverket för att kunna ta till tvångsåtgärder mot icke relevanta grönmålningar. Även i Sverige använder allt fler företag miljöargument i marknadsföringen för att dra fördel av konsumenternas växande miljöintresse. De vanligaste orden är klimat, miljö och hållbarhet. Andra återkommande uttryck i marknadsföring är ekologisk, grön, utsläppsfri, koldioxidfri, grön el, greenhouse, klimatneutral med flera. Syftet med miljöargumenten är att beskriva miljöfördelarna med sin produkt, för att på så vis försöka nå en allt större miljömedveten kundgrupp. 

Frågeställningen är, vad är egentligen ”klimatsmart”? Finns det något som heter ”miljövänligt”? Vad är egentligen ”rättvist”? Vad menas med ”socialt ansvar”? Hur naturligt är ”naturligt”. Finns det verkligen ”klimatneutrala företag”? Finns det verkligen ”miljöbilar” eller ”miljöbyggnader”? Hur mycket av energin ska vara ”förnybar” för att den ska få kallas förnybar? Hur nära ska maten produceras för att den ska kallas ”närproducerad”? Vad avses med ” Bäst i klassen”?

Den massiva marknadsföringen med olika miljöuttryck gör det svårt att förstå mängden av budskap och påståenden. Komplexiteten är även stor när byggnader marknadsförs med officiella certifieringar som Leed, Breeam och Miljöbyggnad. Svanenmärkning är egentligen den enda konsumentinriktade officiella miljömärkning för bostäder som människor uppfattar som positiv utan att behöva sätta sig in i detaljer.

Irrelevans och bristande trovärdighet

Torvproducentföreningen har lyckats ändra politikernas uppfattning när det gäller förbränning av torv. De har skaffat en skatterabatt för torv som är lika stor som den för biobränsle, trots att torv ska betraktas som ett fossilt bränsle enligt FN:s klimatkonvention (UNFCCC), vilket således inte Sverige gör. Torvbildningen började när inlandsisen drog sig tillbaka för 10 000 år sedan. Vattenfall kallar trots det torv för ”långsamt förnybart”. Detta är ett exempel på greenwash av ett statligt bolag med regeringens goda minne.
Ett annat exempel är att framhäva att ett material inte innehåller vissa ämnen som redan är förbjudna i lag. Att följa lagen är en självklarhet och inget att lyfta fram och skryta med. Det är bara de näst sämsta som inte gör mer än att följa lagen. En del stora byggbolag skriver till och med in som argument att de följer lagen i sin miljöpolicy.

Många produkter som kallas miljövänliga är inte heller certifierade av något opartiskt, utomstående organ. Utöver de etablerade miljömärkningarna och certifieringarna använder en del företag egna märkningar som signalerar hållbarhet. Några bolag köper enbart klimatcertifikat och försöker på det sättet att köpa sig fria för att framstå som klimatneutrala utan att samtidigt göra andra aktiva åtgärder eller ändra sitt beteende i sin verksamhet. Detta är också en form av greenwash.

Knep med färg och form

Bilder på naturföremål eller naturmiljöer i reklam för en produkt betyder inte per automatik att produkten är miljövänlig. Detta förekommer vid försäljning av bostäder men tydligast inom bilbranschen. Ett exempel är när ett bilföretag vid marknadsföringen ställer en bil vid en sjö med lummig växtlighet i bakgrunden och fritidsfiskare i förgrunden.

Syftet med färg- och formknepet är att få konsumenten att associera bilen som en produkt som ska förknippas med miljön. Det senaste försöket till flagrant greenwash är Volkswagens manipulering med sina klimatutsläpp för att ”förbättra” bilarnas miljöstatus. Uppenbara vilseledande dolda miljöargument riskerar att få motsatt effekt genom att konsumenten tappar förtroendet för produkten. Även aktiemarknaden kan reagera negativt.

Konsumentombudsmannen:s (KO) uppgifter är bland annat att agera mot vilseledande miljöreklam, så kallad greenwash.  I Sverige är det i dag ytterst få som anmäler vilseledande miljöreklam till KO. Finansdepartementet har därför nyligen lagt fram en promemoria som föreslår stärkta sanktionsmöjligheter för KO. Enligt promemorian ska KO kunna meddela ett bindande förbud direkt mot ett företag.

Det är dags för lite självrannsakan bland flera olika bolag så att ordet miljö och hållbarhet får trovärdighet och inte som nu ofta missbrukas för att vilseleda konsumenterna. De företag som sysslar med greenwash sätter hela sin trovärdighet på spel, något som tar lång tid att bygga upp, men går snabbt att riva ner. 

Byggsektorn bidrar till att Overshoot day kommer allt tidigare för varje år

Johnny Kellner

Den 1 augusti 2018 inträffade Overshoot Day (den ekologiska skuldens dag) som visar att världen redan efter 7 månader har gjort av med jordens årsproduktion av ekologiska resurser. På sju månader har framför allt de industrialiserade länderna förbrukat jordens ränta av sin årsproduktion av ekologiska resurser och därmed börja tära på naturens kapital för resten av året. Overshoot Day har ständigt kommit allt tidigare för varje år. 1971 inträffade dagen slutet av december och i år 2018 redan den 1 augusti.

Trevlig sommar

Jimmy Dahlström

Hej alla,

Jag tänkte hålla mig kort i detta inlägg. Det är ändå trots allt semester om några timmar (för de flesta). Jag själv kämpar på under nästa vecka också.

Första halvåret för 2018 är över, det går inte längre att påverka. Det tillhör numera historieböckerna. Hoppas du är nöjd med dina insatser, om inte så finns det lyckligtvis ett halvår kvar att påverka 2018 års totala intryck.

Jag själv är nöjd med insatserna, men det finns fortfarande massor att göra kring hållbarhet i samhällsbyggandet, socialt, miljömässigt och framförallt ekonomiskt. 

Skolavslutningstider

Jimmy Dahlström

Minns du konferensen i januari som chefen kallade till? Den där som ägde rum på en fin konferensanläggning, med god mat. Där ni gemensamt satte stora utvecklingsplaner för året 2018? Vi rör oss sakta men säkert mot halvårsskifte. Halva året har gått, har vi hunnit halvvägs med våra utvecklingsplaner? Såhär i skolavslutningstider brukar det vara fullt upp för många. Kläder ska inhandlas, mat ska lagas, tält ska hyras osv. Det är massor att göra. När skolavslutningarna rullar ut en efter en finns alltid dessa tendenser även arbetslivet.