Meny

Byggindustrins blogg.

Bloggen som speglar hela samhällsbyggnadssektorn.

Dags för lite självrannsakan

Marknadsföring som får ett företag att framstå som att man tar ansvar för sin del av miljön utan att egentligen leva upp till det har fått ett eget namn, ”greenwash”, hämtat från den amerikanska debatten. Företeelsen är inte ny men allt eftersom hållbarhetsfrågorna blivit allt aktuellare ökar exemplen med greenwash.

I USA har greenwashing blivit så omfattande att den federala handelskommissionen nu skärpt regelverket för att kunna ta till tvångsåtgärder mot icke relevanta grönmålningar. Även i Sverige använder allt fler företag miljöargument i marknadsföringen för att dra fördel av konsumenternas växande miljöintresse. De vanligaste orden är klimat, miljö och hållbarhet. Andra återkommande uttryck i marknadsföring är ekologisk, grön, utsläppsfri, koldioxidfri, grön el, greenhouse, klimatneutral med flera. Syftet med miljöargumenten är att beskriva miljöfördelarna med sin produkt, för att på så vis försöka nå en allt större miljömedveten kundgrupp. 

Frågeställningen är, vad är egentligen ”klimatsmart”? Finns det något som heter ”miljövänligt”? Vad är egentligen ”rättvist”? Vad menas med ”socialt ansvar”? Hur naturligt är ”naturligt”. Finns det verkligen ”klimatneutrala företag”? Finns det verkligen ”miljöbilar” eller ”miljöbyggnader”? Hur mycket av energin ska vara ”förnybar” för att den ska få kallas förnybar? Hur nära ska maten produceras för att den ska kallas ”närproducerad”? Vad avses med ” Bäst i klassen”?

Den massiva marknadsföringen med olika miljöuttryck gör det svårt att förstå mängden av budskap och påståenden. Komplexiteten är även stor när byggnader marknadsförs med officiella certifieringar som Leed, Breeam och Miljöbyggnad. Svanenmärkning är egentligen den enda konsumentinriktade officiella miljömärkning för bostäder som människor uppfattar som positiv utan att behöva sätta sig in i detaljer.

Irrelevans och bristande trovärdighet

Torvproducentföreningen har lyckats ändra politikernas uppfattning när det gäller förbränning av torv. De har skaffat en skatterabatt för torv som är lika stor som den för biobränsle, trots att torv ska betraktas som ett fossilt bränsle enligt FN:s klimatkonvention (UNFCCC), vilket således inte Sverige gör. Torvbildningen började när inlandsisen drog sig tillbaka för 10 000 år sedan. Vattenfall kallar trots det torv för ”långsamt förnybart”. Detta är ett exempel på greenwash av ett statligt bolag med regeringens goda minne.
Ett annat exempel är att framhäva att ett material inte innehåller vissa ämnen som redan är förbjudna i lag. Att följa lagen är en självklarhet och inget att lyfta fram och skryta med. Det är bara de näst sämsta som inte gör mer än att följa lagen. En del stora byggbolag skriver till och med in som argument att de följer lagen i sin miljöpolicy.

Många produkter som kallas miljövänliga är inte heller certifierade av något opartiskt, utomstående organ. Utöver de etablerade miljömärkningarna och certifieringarna använder en del företag egna märkningar som signalerar hållbarhet. Några bolag köper enbart klimatcertifikat och försöker på det sättet att köpa sig fria för att framstå som klimatneutrala utan att samtidigt göra andra aktiva åtgärder eller ändra sitt beteende i sin verksamhet. Detta är också en form av greenwash.

Knep med färg och form

Bilder på naturföremål eller naturmiljöer i reklam för en produkt betyder inte per automatik att produkten är miljövänlig. Detta förekommer vid försäljning av bostäder men tydligast inom bilbranschen. Ett exempel är när ett bilföretag vid marknadsföringen ställer en bil vid en sjö med lummig växtlighet i bakgrunden och fritidsfiskare i förgrunden.

Syftet med färg- och formknepet är att få konsumenten att associera bilen som en produkt som ska förknippas med miljön. Det senaste försöket till flagrant greenwash är Volkswagens manipulering med sina klimatutsläpp för att ”förbättra” bilarnas miljöstatus. Uppenbara vilseledande dolda miljöargument riskerar att få motsatt effekt genom att konsumenten tappar förtroendet för produkten. Även aktiemarknaden kan reagera negativt.

Konsumentombudsmannen:s (KO) uppgifter är bland annat att agera mot vilseledande miljöreklam, så kallad greenwash.  I Sverige är det i dag ytterst få som anmäler vilseledande miljöreklam till KO. Finansdepartementet har därför nyligen lagt fram en promemoria som föreslår stärkta sanktionsmöjligheter för KO. Enligt promemorian ska KO kunna meddela ett bindande förbud direkt mot ett företag.

Det är dags för lite självrannsakan bland flera olika bolag så att ordet miljö och hållbarhet får trovärdighet och inte som nu ofta missbrukas för att vilseleda konsumenterna. De företag som sysslar med greenwash sätter hela sin trovärdighet på spel, något som tar lång tid att bygga upp, men går snabbt att riva ner. 

Nyårslöfte

Jimmy Dahlström

Snart är det dags för nyårslöften. Många av oss sätter orimliga och inte så väl förankrade mål under nyårsfirandet. I bruset av champagne och raketer beslutar vi oss för att nästa år minsann ska bli annorlunda jämfört med föregående.  I många år har vår kära bransch blivit bespottad. Förändringsobenägen heter det. Vi är långt eftersatta i digitalisering. Tröghet i adaption sägs det. Vi har en produktivitet som är decennier efter tillverkningsindustrin. Slöa gubbar skallas.

Digitaliseringen hänger på ledarskapet

Emile Hamon

Inom digitalisering i stort är det enormt mycket som händer, en disruptiv utveckling där – oavsett bransch – företagens förmåga att dra nytta av det nya som erbjuds är helt beroende av ledarskapet.

Vilken lycka om klimatskeptikerna har rätt

Johnny Kellner

I anslutning till klimatkonferensen COP 23 i Bonn i november 2017 utnyttjar klimatskeptikerna som vanligt med att sprida sina vilseledande budskap. Forskarna inom FN:s klimatpanel (IPCC) är mer än 95 procent övertygande om att det är människan som bidrar till att påverka den globala uppvärmningen. Klimatskeptikernas främsta argument mot är att detta inte går att bevisa. De anser också att FN-klimatpanels slutsatser inte är underbyggda.